Le francolavage est encore peu documenté, alors même qu’il brouille de façon très concrète la lecture de l’origine dans les rayons. C’est précisément pour cela que nous publions aujourd’hui, avec la FIMIF, une enquête terrain inédite consacrée au sujet. Fondée sur des alertes utilisateurs, des relevés en magasin et des vérifications directes, elle documente 70 cas confirmés dans les rayons non-alimentaires.
Son constat principal est simple : le francolavage n’est pas généralisé, mais il n’a rien d’anecdotique. Dans l’hypermarché témoin retenu pour cette mesure, nos relevés font apparaître un ordre de grandeur d’environ une référence présentant une forme de francolavage tous les 5 mètres dans les rayons non-alimentaires.
Qu’est-ce que le francolavage ?
Dans le cadre de cette enquête, nous retenons une définition simple : il y a francolavage lorsqu’un produit, son emballage ou sa présentation en rayon crée une perception d’origine française qui se révèle fausse, brouillée ou impossible à confirmer facilement.
Autrement dit, le sujet ne se limite pas à un drapeau, à une cocarde ou à une mention comme designé en France. Le cœur du problème réside dans l’écart entre ce que le consommateur est amené à croire et ce qu’il peut réellement vérifier au moment de l’achat. Dans le non-alimentaire, où le marquage d’origine n’est pas obligatoire dans l’Union européenne, cette zone grise laisse une place importante aux codes visuels, aux mentions partielles et aux récits de marque.
Pourquoi nous avons lancé cette enquête sur le francolavage
Chez Better Things, notre mission est de rendre l’origine des produits plus lisible, plus accessible et plus partageable. Le francolavage en est, d’une certaine manière, l’antithèse.
L’idée de cette enquête est née du terrain. Au fil des alertes remontées par les utilisateurs de l’application, puis des premiers relevés réalisés en magasin, une réalité plus sombre s’est imposée : dans de nombreux cas, les codes associés à la France ne correspondaient pas à une fabrication en France. Certaines pratiques relevaient d’un marketing identitaire assumé. D’autres entretenaient une confusion plus profonde, en jouant sur une étape de fabrication, un symbole ou une mise en scène en rayon.
Nous avons donc voulu objectiver ce que beaucoup pressentaient déjà : documenter ces pratiques, en proposer une première cartographie, et mieux comprendre comment l’origine est aujourd’hui suggérée, brouillée ou mise en scène dans les rayons non-alimentaires.
Méthodologie : comment nous avons mené cette enquête terrain
Cette enquête repose sur une double approche : l’analyse des alertes remontées via l’application Better Things, puis leur vérification sur le terrain. La fonctionnalité d’alerte francolavage, lancée en partenariat avec la FIMIF, a servi de point de départ pour identifier les cas à investiguer.
Les vérifications ont ensuite été réalisées en point de vente, principalement dans des enseignes de grande distribution ou de distribution spécialisée : Auchan, Carrefour, Intermarché, Leclerc, Super U, Darty, King Jouet et Leroy Merlin. Les relevés ont été effectués en mars et avril 2026, essentiellement en région Auvergne-Rhône-Alpes.
Nous n’avons pas cherché à vérifier les produits revendiquant clairement une origine française explicite de type Made in France ou Origine France Garantie. L’enquête s’est concentrée sur les produits susceptibles de relever d’un cas de francolavage, c’est-à-dire les situations dans lesquelles l’origine française était suggérée, mise en scène ou partiellement évoquée, sans correspondre à la fabrication réelle du produit.
Chaque cas retenu a fait l’objet d’une documentation photographique et statistique. Lorsque le pays de fabrication n’était pas clairement identifiable sur l’emballage, les services clients des marques ont été contactés. Seuls les cas dont l’origine a pu être confirmée ont été intégrés à l’analyse finale.
Important : cette enquête n’a pas vocation à constituer un inventaire exhaustif ni une photographie statistiquement représentative de l’ensemble du marché. Elle vise à documenter des mécanismes récurrents observés en magasin. C’est une enquête terrain, pas un recensement total.
Les principaux chiffres de l’enquête
Les 70 cas confirmés documentés dans l’enquête dessinent déjà un tableau clair.
Voici les chiffres à retenir :
- 70 cas confirmés sur une période de 2 mois dans les rayons non-alimentaires.
- 75 % des cas utilisent un drapeau français ou une cocarde comme identifiant visuel.
- 44 % des cas concernent des produits pour lesquels l’origine était difficile voire impossible à identifier clairement au moment de l’achat.
- 56 % des cas concernent des produits fabriqués en Chine.
- Dans l’hypermarché témoin retenu pour la mesure, on observe une référence présentant une forme de francolavage tous les 5 mètres.
À cela s’ajoute un autre indicateur important : sur les cas pour lesquels le nombre de produits similaires a été renseigné, nous aboutissons à environ 500 références similaires observées, ce qui montre que le francolavage ne relève pas toujours d’un produit isolé, mais parfois d’une logique de gamme.
Ce que l’enquête révèle sur le francolavage dans le non-alimentaire
1. Le francolavage est diffus
L’enquête montre que le phénomène n’est pas cantonné à quelques rayons anecdotiques. Les cas documentés se répartissent sur 11 catégories de produits, avec une forte présence dans la mode et les accessoires, les produits d’entretien, l’informatique et téléphonie, la décoration, l’hygiène et puériculture, les jouets et cadeaux ou encore le bricolage.
2. Le cœur du phénomène est la zone grise
La forme la plus fréquente n’est pas le mensonge frontal, mais la zone grise. Elle représente 61 % des cas. L’origine étrangère est indiquée, mais brouillée par des mentions ou symboles orientant la perception vers la France : designé en France, conçu en France, drapeau tricolore, composant français mis en avant, étape de fabrication partielle, etc.
3. L’origine réelle reste trop souvent difficile à lire
Dans 31 cas sur 70, soit 44 % de l’échantillon dans le corps du rapport, le consommateur ne disposait pas d’une information d’origine clairement accessible au moment de l’achat. Le problème ne se limite donc pas aux signes français visibles : il réside aussi dans l’absence, le flou ou la faible lisibilité de l’information qui permettrait de les interpréter correctement.
Les pratiques commerciales qui augmentent la confusion
L’un des apports importants de l’enquête est d’avoir identifié plusieurs mécaniques récurrentes qui augmentent la confusion au-delà du produit lui-même.
La stratégie du coucou
Dans un même présentoir, quelques produits réellement fabriqués en France servent de caution implicite à d’autres produits qui ne le sont pas, mais qui reprennent des codes visuels proches. Le consommateur perçoit un univers d’ensemble plus qu’il n’analyse chaque produit séparément. Nous avons identifié 9 cas relevant, à des degrés divers, de cette stratégie.
La cacophonie des logos
Au fil des relevés, une autre évidence s’est imposée : la multiplication de logos, macarons, cocardes et signes évoquant la France produit un brouhaha visuel croissant. Cette inflation de repères plus ou moins officiels brouille la hiérarchie entre fabrication réellement française, marketing identitaire, habillage francolavant et labels sans lien direct avec l’origine.
La PLV “Fake in France”
Le signal “France” n’est pas toujours porté par le produit. Il peut aussi être déplacé vers le bandeau de rayon, le totem, la signalétique ou la PLV. Dans ces cas-là, la confusion ne repose plus seulement sur un emballage ambigu, mais sur un environnement commercial mis en scène pour diffuser une aura française sur tout un linéaire.
Pourquoi cette enquête sur le francolavage est utile
Le francolavage n’est pas seulement un sujet de packaging ou de communication. C’est un sujet de transparence, de confiance et de concurrence.
Quand les repères liés à l’origine deviennent flous, ce sont aussi les entreprises qui fabriquent réellement en France qui en subissent les conséquences. La FIMIF estimait déjà en 2021 le manque à gagner pour le Made in France à au moins 4,5 milliards d’euros par an, avec un impact potentiel équivalent à plus de 50 000 emplois.
Au fond, cette enquête cherche à répondre à une question simple : dans un rayon, un consommateur raisonnable peut-il comprendre clairement d’où vient le produit qu’il a devant les yeux ? Trop souvent, aujourd’hui, la réponse reste non.
Nos recommandations pour avancer
Le rapport formule plusieurs recommandations concrètes pour faire reculer le francolavage :
- rendre obligatoire un marquage d’origine clair sur le non-alimentaire ;
- mieux responsabiliser les distributeurs dans le tri, le référencement et la vigilance en rayon ;
- inciter les marques à clarifier leurs pratiques et à mieux hiérarchiser l’information d’origine ;
- favoriser des repères plus clairs pour le consommateur, qu’ils soient mieux encadrés comme Origine France Garantie, ou à minima plus harmonisés visuellement, comme le logo “Fabriqué en France” de France Industrie ;
- encourager les consommateurs à interpeler les marques lorsqu’un doute subsiste.
Télécharger l’enquête complète
L’enquête Francolavage : la grande illusion est désormais disponible au format PDF. Vous y retrouverez :
- la méthodologie détaillée,
- les chiffres clés,
- la grille de lecture du francolavage,
- les principaux enseignements,
- les pratiques commerciales identifiées,
- et nos recommandations complètes.
Télécharger l’enquête complète : disponible ici dès maintenant
